(par Olivier THIBAUD & Ambre DELCROIX)
Le secteur de la mode en Afrique regorge d’opportunités.
Aujourd’hui, les créateurs dynamiques du continent procurent des avantages économiques concrets aux communautés et redessinent les contours de l’Afrique, tout en s’inspirant de techniques et savoir-faire traditionnels.
A la suite du lancement du rapport de l’UNESCO « Le secteur de la mode en Afrique : tendances, défis et opportunités de croissance » lors de la Semaine de la mode de Lagos, Nigeria, l’institution onusienne invitait le 26 janvier denier des créateurs africains de renom, des représentants du secteur privé et des décideurs au siège parisien de l’UNESCO pour un incubateur de partenariats.
Au programme : dernières tendances de la mode, les défis et les raisons pour lesquelles il est désormais nécessaire de s’unir autour d’une vision commune d’un « Made in Africa » durable et imparable…
Le secteur du textile a connu ces dernières années une hausse considérable à l’échelle mondiale, il devrait atteindre un taux de croissance annuel composé de plus de 4 % d’ici à 2027.
Et l’Afrique n’est pas en reste puisque son industrie y est en plein essor !
Audrey Azouley présente le rapport de la mode en Afrique
Dans son propos liminaire, Audrey Azouley, directrice générale de l’UNESCO a rappelé :
« … Des Semaines de la mode – Fashion Weeks [ndlr| - mettent le marché et la création en effervescence dans pas moins de 32 pays du continent, de Casablanca à Nairobi, en passant par Lagos ou Dakar.
L’expansion du commerce électronique, auquel ont eu recours 28 % d’Africains en 2021, contre 13 % en 2017, a élargi les clientèles locales.
Elle a concomitamment accru les opportunités de développement international pour les marques africaines, dont les exportations annuelles de textiles, de vêtements et de chaussures se chiffrent à 15,5 milliards de dollars des États-Unis hors du continent.
La mode est aujourd’hui pour l’Afrique un puissant levier de créativité et de développement économique, d’innovation, pourvoyeur d’emplois, en particulier pour les femmes et les jeunes.
Afin de saisir les dynamiques à l’œuvre, l’UNESCO a dressé le premier état des lieux de l’industrie de la mode à l’échelle du continent, qui dessine également des perspectives pour son avenir.
L’étude souligne ainsi les opportunités économiques et sociales offertes par un secteur composé à 90 % de petites et moyennes entreprises et dont les profits bénéficient directement aux populations.
Il éclaire également les enjeux présents et futurs de la transformation numérique du continent, que l’UNESCO accompagne.
Ces nouveaux usages sont porteurs d’innovations, qui concourent au développement d’une industrie qui pourrait à elle seule apporter 25 % de gains de prospérité au continent.
Le rapport montre également en quoi le secteur pourrait être un tremplin puissant pour l’égalité des genres, alors que seulement 17 % des 3,5 millions d’agriculteurs vendant du coton sont des agricultrices.
Les marges de progrès sont considérables en la matière, à l’heure où l’Afrique a les moyens de devenir un acteur majeur de la production mondiale de coton durable et biologique.
Les défis auxquels l’industrie africaine de la mode fait face demeurent cependant nombreux :
insuffisance des investissements et des infrastructures, inachèvement des législations autour de la propriété intellectuelle, ou encore coût élevé d’approvisionnement des tissus.
Il s’agit aussi, en Afrique comme ailleurs, de considérer les enjeux environnementaux du secteur, l’un des plus polluants au monde… »
Mode et Design…
Les industries culturelles et créatives (ICC), auxquelles appartiennent les secteurs de la mode et du design, sont d’importants leviers pour le développement durable et des outils essentiels pour réaliser les aspirations des objectifs de développement durable des Nations Unies d'ici à 2030.
Elles stimulent la croissance économique, créent des opportunités d’emplois décents et jouent un rôle clé dans le bien-être des sociétés et des individus.
Des recherches récentes de l’UNESCO ont montré que les ICC représentent 3,1 % du produit intérieur brut (PIB) mondial et 6,2 % du total des emplois.
Pourtant, bien que les exportations de biens et de services culturels aient doublé en valeur par rapport à 2005 pour atteindre 389,1 milliards de dollars des États-Unis en 2019, la participation des pays en développement aux échanges mondiaux de biens culturels a stagné, et ne représente que 5 % du total des exportations.
… un écosystème complexe
Le secteur de la mode – un écosystème complexe englobant les secteurs du textile, de l’habillement, de la haute couture, des accessoires et des métiers d’art – constitue une priorité stratégique :
en 2019, l’Union africaine estimait que, s’il était pleinement développé, depuis la production des matières premières jusqu’au textile et à l’habillement, le secteur de la mode apporterait au continent africain un gain de prospérité considérable.
Alors que dans les pays en développement, le secteur du textile et de l’habillement est le deuxième secteur le plus important après l’agriculture, son potentiel reste largement sous exploité en Afrique.
Il est pourtant indéniable :
rien qu’en Afrique subsaharienne, la valeur du marché de l’habillement et de la chaussure était estimée à 31 milliards de dollars des États Unis en 2020, un chiffre qui devrait continuer à augmenter chaque année4.
Ce montant inclut la vente au détail d’une quantité importante d’articles de mode importés sur le continent, qui pourraient être remplacés par une production locale afin d’accroître le potentiel du secteur à générer des emplois et des revenus durables.
Une évolution rapide
Le secteur de la mode a connu une évolution rapide en Afrique au cours des dernières années grâce à une demande croissante de la part d’une classe moyenne urbaine en pleine expansion sur le continent ainsi que de la part d’acheteurs internationaux, qui apprécient tous deux l’originalité et la qualité du design et de la confection des créations africaines.
De plus, l’augmentation récente de la pénétration du commerce électronique en Afrique, qui est passé de 13 % en 2017 à 28 % en 2021, a accéléré le développement du secteur de la mode, facilitant l’accès des marques à une base beaucoup plus large de consommateurs locaux et de marchés internationaux.
Outre sa valeur économique, le secteur de la mode possède également une forte valeur culturelle, tant du point de vue des savoir-faire traditionnels que de la créativité contemporaine.
Du tissage à la main traditionnel égyptien (Sa’eed), inscrit sur la Liste du patrimoine culturel immatériel nécessitant une sauvegarde urgente de l’UNESCO, aux créations exceptionnelles qui défilent chaque année sur les podiums de la Semaine de la mode de Lagos (Nigeria), de la Semaine de la mode SA (Afrique du Sud) et de la Semaine de la mode Swahili (République-Unie de Tanzanie), la mode africaine est un puissant vecteur d’expression, d’identification et de transmission du patrimoine, ainsi qu’un véhicule projetant une image confiante de l’avenir du continent.
Des opportunités d’emploi considérables
S’il était soutenu par des cadres réglementaires et des politiques favorables, ce secteur débordant d’opportunités pourrait créer des millions d’emplois à travers le continent, en particulier pour les femmes et les jeunes.
Il pourrait également jouer un rôle clé dans le renforcement de la représentation des identités africaines à travers l’habillement, ainsi que dans la redéfinition de la manière dont l’Afrique est perçue au niveau international, en positionnant le continent en tant que leader dans le domaine de l’innovation et du design durable.
De plus, la mode pourrait contribuer à la réalisation des 17 objectifs du Programme de développement durable à l’horizon 2030 des Nations Unies, en particulier l’Objectif 5 sur l’égalité entre les sexes, l’Objectif 8 sur le travail décent et la croissance économique, l’Objectif 10 sur la réduction des inégalités et l’Objectif 12 sur la consommation et la production responsables.
Les intervenants mettent les créateurs africains à l'honneur
Présentation des conclusions du rapport et témoignages :
- Omoyemi Akerele (Nigeria), Fondatrice et Directrice générale de la Lagos Fashion Week
- Alphadi (Niger), créateur de mode et ambassadeur de bonne volonté de l'UNESCO pour l'innovation et la création en Afrique
- Imane Ayissi (Cameroun), créateur de mode haute couture
- Aissa Dione (Sénégal), créatrice textile
-Laureen Kouassi-Olsson (Côte d'Ivoire), Fondatrice et Directrice de Birimian Ventures
- Lulu Shabell (Tanzanie), Fondatrice de Creativity Champion
Le panel était modéré par Toussaint Tiendrebeogo, Secrétaire de la Convention de l’UNESCO sur la protection et la promotion de la Diversité des Expressions Culturelles
Thandiwe Muriu à 193 Gallery devant l'une de ses créations
Thandiwe Muriu est une photographe kényane, née à Nairobi en 1990, connue notamment pour ses portraits sublimant la femme africaine.
Elle utilise en fond d’image et pour les tissus des vêtements des couleurs éclatantes, tissus Ankara de type Wax qu’elle sélectionne dans les échoppes de Nairobi.
Thandiwe Muriu et présentée par 193 Gallery à Paris, dirigée par César Lévy.
Télécharger le rapport de l’UNESCO :
Alphadi , le magicien du désert
Alphadi est un créateur de mode né à Tombouctou (Mali) le 1er juin 1957.
Ses créations se veulent un hommage à la femme du XXIème siècle et aux savoir-faire ancestraux.
En 1998, il réunit des créateurs africains aux côtés de créateurs occidentaux lors d'un défilé ayant pour cadre le désert, avec la naissance du premier Festival international de la mode africaine (FIMA).
Le 25 janvier 2016, il est nommé Artiste de l’UNESCO pour la paix.
Le 22 novembre 2023, c’est à la Maison de l’Afrique, son partenaire depuis 32 ans qu’Alphadi, le « magicien du désert », a tenu à célébrer les 40 ans de sa marque éponyme et 25 ans du Festival International de la mode en Afrique !
La Maison de l’Afrique est dirigée par Youssouf Camara.
Laureen Kouassi-Olsson fondatrice de Birimian, plate-forme d’investissement dédiée aux industries créatives africaines
Laureen Kouassi-Olsson c’est l’itinéraire d’une femme pressée :
cette franco-ivoirienne débute sa carrière dans la banque d’affaires Lehman Brothers en 2006 dans les équipes fusion-acquisition, elle subit de plein fouet la faillite de cet établissement qui signale le début de la crise financière de 2008.
Bouleversée par cette expérience, elle décide de se consacrer à une finance responsable et de se recentrer sur son continent d’origine.
En 2009, elle rejoint Proparco, filiale de l’Agence française de développement (AFD) dédiée au secteur privé
Elle y occupe les fonctions de chargée d’investissement, spécialisée dans le secteur financier.
En 2012, elle fait partie des tout premiers professionnels à rejoindre Amethis, un fonds d’investissement spécialisé sur l’Afrique et basé à Paris.
Nommée directrice d’investissement pour le secteur financier, elle exerce sur l’ensemble du continent avant de s’installer à Abidjan en 2016 afin de lancer Amethis West Africa.
Elle se passionne alors pour les industries créatives africaines, en particulier la mode et le design, et s’imprègne de l’univers et du talent de ses acteurs au gré de ses déplacements à travers les hubs économiques du continent.
En 2020 elle crée Birimian, une plate-forme d’investissement dédiée aux industries créatives africaines :
elle se consacre alors à des projets qui lui permettent de concilier son savoir-faire en tant qu’investisseuse avec sa passion pour la mode et le design africains.
Dans « Iconic Africa », Laureen Kouassi-Olsson se livre à une entreprise inédite :
présenter un panorama complet des enjeux culturels, environnementaux mais surtout socio-économiques qui participent à l'irrésistible ascension de la mode au sud du Sahara.
Elle plaide en faveur de la mobilisation des services financiers les plus inventifs au service des stylistes continentaux.
Un mariage gagnant entre art et trade qui pourrait bien permettre l'industrialisation de la création africaine, tout en préservant ses caractéristiques uniques :
slow fashion, richesse d'un artisanat d'exception et respect de l'environnement.
A lire :
Iconic Africa
la mode de demain sera africaine ou ne sera pas
Par Laureen Kouassi-Olsson
Éditions Débats Publics
Publication septembre 2023
172 pages
18 €